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平面广告的三大要素
平面广告的三大要素
编辑时间:2015-11-04 打印本稿
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平面广告的三大要素   
      广告传播可分视觉、听觉、视听觉三种类型,平面广告属视觉类广告,公众70%的信息是从视觉获得的。其中印刷类有:报纸广告、杂志广告、招贴海报、商品样本、挂历广告、邮寄广告、包装纸等形式。非印刷类有:路牌、民墙、车身、灯箱广告形式。这些以平面形态出现的视觉类广告,均属于平面广告范畴。
图形、文案、色彩是构成平面广告的三大要素。这些要素在广告中担当着不同的使命。 
图形要素有插画、注册商标、画面轮廓线元素,文案要素有标题、广字语、正文、附文元素,色彩要素有色相、明度、纯度诸元素。


一.图象传达

图形是平面广告主要的构成要素,它能够形象地表现广告主题和广告创意。插画可以是黑白画、喷绘插画、绘画插画、摄影作品等,表现形式有写实、象征、漫画、卡通、装饰、构成等手法。


插画是用视觉艺术语言来传播信息,它具有形象化、具体化、直接化的特性,是一种世界性的语言,人人都可以看明白。插画的设计是在整体广告策略的指导下进行,表现的内容要紧紧围绕广告主题,突出商品信息的个性,设计创作新颖的、有诉求力的图形语言。“奇”、“异”、“怪”的图形并非是设计师追求的目标,通俗易懂、简洁明快的图形语言,才是达到强烈视觉冲击力的必要条件,以便于公众对广告主题的认识、理解与记忆。商标是平面广告的眼睛,构成版面的重要元素,它是塑造商品、企业形象最有效的、最可靠的象征,是公众借以识别商品的符号,也是商品质量、企业信誉的保证。它具有指导公众购买、开拓市场、巩固市场的作用。单纯、简洁有个性特征的商标造型,视觉效果强烈,能在瞬间给公众留下深刻的印象。


轮廓线是指在平面广告版面边缘线框,它的作用是使广告版面有一个单独的空间,以控制公众的视野范围,借用轮廓线来诱导公众的视线移至广告主题,同时避免其它信息的视觉干扰。轮廓线的应用,能增加广告版面的美感,系列广告采用同一的“个性化”轮廓线,可以加强广告版面的重复印象。轮廓线可用直线、曲线、斜线、图案边饰纹样等形式。轮廓线的选择要根据整体广告策略来确定使用形式,不要搞得太奇特,喧宾夺主将会影响广告版面中的图形与文案。


二.文案传达
文字是平面广告不可缺少的构成要素,配合图形要素来实现广告主题的创意,具有引起注意、传播信息、说服对象的作用。

标题是文案中的关键元素,即为广告的题目,有引人注目、引起兴趣、诱读正文的作用。 标题在版面编排时,根据广告不同的主题,配合图形造型的需要,选用不同的字体、字号,运用视觉艺术语言,引导公众的视线自觉地从标题转移到图形、正文。


标题的视觉语言创作是广告创意一方面,而标题文案的创作是广告创意的另一方面。它将影响到广告主题是否引起公众注意的关键。标题文案分类有三种:①直接标题:直截了当,简明确切,一看就明白广告内容;①间接标题:不直接点明广告主题,通过图形或是使用充满情趣、哲理性的词句,诱导公众阅读正文Z③复合标题:是直接与间接综合使用,采用正副标题的结合,既点明主题又充满惰趣。


标题形式有①记事式,如实地将广告正文的要点加以说明②新闻式,以发布新闻的形式向公众提供信息,强调新闻特点;③疑问式,提出“为什么?”、“怎么办?”之类问题,以引起消费者的思考与共鸣;④赞扬式,夸耀商品的长处,但不能失实;①比较式,新、老产品对比,以证明新产品的优点之处;⑤悬念式,设有悬念,使人产生惊奇,引起公众的注意;①引导 式,诚恳地为消费者出点子,提建议,以得到消费者的信任;③承诺式,以坦诚的语言告诉公众,该商品能给他们带来什么好处;④重复式,重复的标题可以刺激消费者的记忆,达到增强记忆的目的;①间接式,运用间接语言回避消费者的秘密与隐私;(11诉求式,用劝勉、希望、呼吁的口气,催促人们采取行动, 12)荒诞式,荒诞是不实在的,不合情理的,运用得当,荒诞也会给人以真实可信的影响,一看就明白广告内容。


正文即为广告要传播的商品说明文,它详细地叙述商品内容,有说明、解答、鼓动、号召的作用。正文内容撰写要采用平易的日常语言,简单易懂,表达生动、贴切、形象、扣人心弦,使公众感到平易近人,心悦诚服地信任商品,以达到传播信息的目的。正文编排时集中为宜,它一般置于版面的下方,也可以置于左方或右方位置。


广告语,也称标语,它是在整体广告策略中某个阶段内反复使用的,用以体现企业精神或宣传商品特征,吸引公众注意的专用宣传语句,能给人留下深刻印象。广告语的文字必须易读好记,押韵顺口,富于情感。编排时可放置版面的任何位置,但要位居广告标题之后,不能本末倒置。附文是指广告主的公司名、地位、邮编、电话、电报、传真号码。方便公众与广告主取得联系,购买商品。它一般置于版面的下方或次要的位置。


三.色彩传达

色彩在广告表现中具有迅速诉诸感觉的作用。它与公众的生理和心理反应密切相关,公众对广告的第一印象是通过色彩而得到的。艳丽、典雅、灰暗等色彩感觉,影响着公众对广告内容的注意力。鲜艳、明快、和谐的色彩组合会对公众产生较好吸引力,陈旧、破碎的用色会导致公众产生“这是旧广告”,而不会引起注意。因此,色彩在平面广告上有着特殊的诉求力。


现代平面广告设计,是由色彩、图形、文案三大要素构成,图形和文案都不能离开色彩的表现,色彩传达从某种意义来说是第一位的。


色彩是由色相、明度、纯度三个元素组成的。色相即为红、黄、绿、蓝、黑等不同的颜色。明度是指某一单色的明暗程度;纯度即单色色相的鲜艳度、饱和度,也称彩度。


色彩在广告中的运用,设计师要表现出广告的主题和创意,充分展现色彩的魅力。首先必须认真分析研究色彩的各种因素,由于生活经历、年龄、文化背景、风俗习惯、生理反应有所区别,人们有一定的主观性,同时对颜色的象征性、情感性的表现,人们有着许多共同的感受。在色彩配置和色彩组调设计中,设计师要把握好色彩的冷暖对比、明暗对比、纯度对比、面积对比、混合调合、面积调合、明度调合、色相调合、倾向调合等等,色彩组调要保持画面的均衡、呼应和色彩的条理性,广告画面有明确的主色调,要处理好图形色和地色的关系。


设计师要明确色彩定位。广告定位在突出商标时,要考虑企业的个性特征和企业的形象色,通过色彩定位来强化公众对它的辨认广告定位在突出商品时,就要强调商品的形象色。


色彩传达的目的在于充分表现商品、企业的个性特征和功能,以适合商品消费市场的审美流,利用色彩设计的创意造成一种更集中、更强烈、更单纯的形象,加深公众对广告信息的认知程度,达到信息传播的目的。



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